Cómo una marca centenaria de maquinillas de afeitar impulsa una interacción por correo electrónico innovadora mediante la personalización
67 %
de todas las compras generadas a partir del correo electrónico
39 %
de tasa de compra gracias a la serie de bienvenida por correo electrónico
16 %
de tasa de clics del flujo de carrito abandonado
Wilkinson Sword (parte de Edgewell, una importante marca de cuidado personal) es un nombre muy conocido en el Reino Unido, ya que esta empresa existe desde hace casi 250 años. Es más que un nombre familiar: la gente sigue teniendo muy presente la marca Wilkinson Sword, pese al auge de marcas más nuevas que también ofrecen suscripciones de maquinillas de afeitar.
¿Cómo ha resistido esta marca el paso del tiempo? Respetando su historia y manteniendo la confianza como el valor central que ha guiado su estrategia desde 1772 hasta la era digital.
A lo largo la trayectoria de Wilkinson Sword, hemos creado espadas, pistolas y motocicletas. Es una mezcla bastante variopinta. Durante los últimos 250 años, nos hemos centrado en las cuchillas: espadas al principio y maquinillas de afeitar en la actualidad. La calidad ha sido siempre nuestra prioridad en estos 250 años, lo que ha generado confianza en nuestra marca, que es algo enormemente importante tanto para nosotros como para nuestros clientes.
Ben Ford, gerente de venta directa al consumidor de Edgewell
Ben y John compartieron recientemente algunos de los factores clave que les han permitido generar el 67 % de todos los ingresos mediante el correo electrónico. También nos han contado por qué Klaviyo es su plataforma de marketing preferida.
Cómo honrar digitalmente la autenticidad de una marca histórica
La marca Wilkinson Sword se centra en el conocimiento de la marca y su honestidad en lugar de crear publicidad sobre productos llamativos. Esto se refleja directamente en su estrategia de marketing.
Creo que las marcas hacen alarde de la palabra «autenticidad» un poco a la ligera, pero nosotros somos lo que somos. Preferimos centrar nuestras campañas en satisfacer las necesidades de los consumidores y dejar que la calidad de nuestros productos hable por sí sola en lugar de confiar en deportistas famosos para comprar la credibilidad del cliente. Simplemente, somos nosotros mismos y nos atenemos a esos valores.
Ben Ford, gerente de venta directa al consumidor de Edgewell
Fieles a las raíces de su marca, incluso la respuesta del equipo a la tendencia de las suscripciones de maquinillas de afeitar demuestra que no se desvían de la forma en que quieren mostrarse a sus clientes.
Se habla mucho de las suscripciones de maquinillas de afeitar. En nuestro sitio web, los clientes tienen la opción de contratar suscripciones. Sin embargo, nosotros queremos ofrecerles la mayor flexibilidad posible, por lo que no les presionamos mucho para que se suscriban.
Ben Ford, gerente de venta directa al consumidor de Edgewell
Lejos de quedarse anclados en el pasado, el equipo de Wilkinson Sword utiliza su historia y la confianza de los clientes para seguir forjando relaciones en línea. Así pues, ¿cómo crea el equipo de Wilkinson Sword contenido adecuado para una marca de renombre?
Nuestro compromiso con los clientes es ofrecerles no solo las mejores ofertas y productos de alta calidad, sino también el mejor y más personalizado contenido sobre cómo utilizar nuestros productos.
Ben Ford, gerente de venta directa al consumidor de Edgewell
La personalización es una piedra angular de la estrategia de Wilkinson Sword para seguir logrando el mismo nivel de confianza del cliente con el que han contado durante siglos. De hecho, el equipo ha adaptado cada etapa del recorrido de sus clientes para ofrecer la mejor experiencia de comercio electrónico posible.
Sigue leyendo para saber cómo Wilkinson Sword deleita al cliente a través de un marketing específico y relevante que convierte a los compradores de sus productos en fieles defensores de la marca.
Cómo Wilkinson Sword personaliza la experiencia de marca con una mejor experiencia del cliente
Wilkinson Sword quiere ofrecer a los visitantes de su sitio web una experiencia de cliente especialmente relevante desde la primera toma de contacto, que comienza con el formulario que utilizan para captar nuevos suscriptores.
Hace unos meses nuestras cifras de suscripciones empezaban a estancarse, así que optimizamos nuestro formulario creando diferentes versiones para ordenadores y móviles. Fue un pequeño cambio, pero nuestra tasa de envío pasó de alrededor del 2 % al 9 % en dispositivos móviles.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Otro elemento fundamental del formulario de registro de Wilkinson Sword, que también está relacionado con su deseo de generar confianza, es la captura de datos sobre las preferencias de los clientes para ofrecerles contenido que sea especialmente relevante.
Hace poco añadimos un campo a nuestro formulario de registro. Ahora, cuando los visitantes se suscriben, pueden indicar con un clic si están interesados en productos para hombre, para mujer o ambos.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Añadir campos a un formulario de registro tiene sus riesgos: los usuarios pueden decidir que no vale la pena rellenar tantos datos y optar por abandonar el formulario.
Sin embargo, al valorar la utilidad de tener más datos para personalizar las experiencias de los clientes, el equipo de Wilkinson Sword pensó que podría valer la pena perder envíos.
Los first-party data sobre los intereses de los clientes nos ayudan a ofrecerles contenido relevante, así que estamos dispuestos a sacrificar una pequeña parte de las conversiones para obtener esta información. Aunque, en realidad, aún no hemos detectado ningún descenso de las conversiones.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Utilizando los datos recogidos a través del formulario, el equipo de Wilkinson Sword creó una serie de bienvenida por correo electrónico personalizada con la que consiguen una tasa de compra del 39 %. Eso significa que dos de cada cinco destinatarios del correo electrónico compran algo, lo que indica que la tasa de apertura de correo es muy positiva y la tasa de compra, espectacular.
Echa un vistazo a las tres versiones de su correo electrónico de bienvenida, cada una adaptada a los intereses de sus clientes en función de cómo rellenaron el formulario de registro.
Más allá del correo electrónico de bienvenida: cómo consigue Wilkinson Sword mostrar siempre contenido relevante y actualizado
La importancia que le da Wilkinson Sword a ofrecer contenido relevante no se refleja solo en su correo electrónico de bienvenida.
Como el equipo de Wilkinson Sword administra su tienda en línea en WooCommerce [EN], puede conectar los datos de su sitio web con sus mensajes de marketing en Klaviyo para crear recorridos del cliente continuos basados en las interacciones con su sitio web.
Gracias a nuestra integración con WooCommerce, es muy fácil crear series automatizadas como la de correo electrónico de carrito abandonado. Codificar todas las etiquetas en nuestras plantillas HTML de correo electrónico es realmente sencillo. Es lo que más utilizo con la integración, y me encanta.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Para crear una experiencia de cliente más personalizada, el correo electrónico de carrito abandonado de Wilkinson Sword (el mensaje que se envía después de que una persona añada un artículo a su carrito en línea, pero no realice el pago) incluye una imagen del producto que el comprador ha colocado en su carrito.
Este correo electrónico de carrito abandonado [EN] genera una asombrosa tasa de clics del 15,9 %, lo que demuestra el valor de la personalización orientada a los detalles.
Además, con el tiempo que ahorra el equipo al crear correos electrónicos automatizados, pueden explorar métodos no tan tradicionales de resegmentación para enviar recordatorios al cliente sobre una campaña o un producto concretos.
Resegmentamos a los clientes en función de los clics que hacen en los correos electrónicos. Después de que hagan clic, les enviamos otro correo electrónico que está directamente relacionado con aquello en lo que han expresado interés. Gracias a eso, obtenemos una tasa de apertura muy alta (alrededor del 60 %) y también una tasa de conversión excelente.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Para ver este procedimiento en acción, echa un vistazo a este fragmento de una de sus campañas de correo electrónico:
La imagen personalizada del correo electrónico se personaliza en función del producto en el que haya hecho clic el cliente. Por ejemplo, si alguien hace clic en la maquinilla de afeitar Hydro 3 de la derecha, recibirá este correo electrónico de resegmentación:
Además de la forma en la que segmentan sus mensajes de correo electrónico, el equipo de Wilkinson Sword elabora y prueba cuidadosamente sus asuntos de correo electrónico para que la mayor cantidad posible de personas interactúen con el mensaje.
Cada asunto de correo electrónico debe llamar la atención, mostrar una ventaja y despertar la curiosidad. En cada uno de ellos, tratamos de incluir dos de esos principios. Además, realizando ciertas pruebas, hemos descubierto que usar el nombre de pila de un cliente aumenta esa personalización y mejora la tasa de apertura de nuestros correos automatizados.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Cómo se asegura Wilkinson Sword de no enviar spam a los suscriptores que no interactúan
Otro aspecto que contribuye al impresionante crecimiento y a la reputación de marca de Wilkinson Sword es su atención a la higiene de las listas; es decir, a comprobar cuántas direcciones de correo electrónico que forman parte de una lista de correo son erróneas o pertenecen a suscriptores que no interactúan.
Para la marca, es más importante mantener una interacción de alta calidad con el cliente que tener una lista masiva de personas en la que puede que muchas de ellas ignoren sus correos electrónicos.
Junto con el uso de la doble confirmación de registro, que pide a las personas que se registran que confirmen su suscripción de correo electrónico, el equipo de Wilkinson Sword ha establecido varios métodos automatizados para asegurarse de que las personas incluidas en sus listas de correo realmente quieran recibir noticias suyas.
Configuramos un segmento de rebote permanente y rebote temporal que excluimos de todas nuestras campañas para mantener alta la interacción. No vale la pena enviar un correo electrónico que ni siquiera llegará a su destino.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Además, Wilkinson Sword ha automatizado la forma de seleccionar a los suscriptores que tienen direcciones de correo electrónico válidas, pero que no interactúan con el contenido.
Si alguien no ha interactuado con nosotros en unos 10 correos electrónicos, le enviamos un último correo electrónico ofreciéndole un descuento y, si sigue sin mostrar interés, eliminamos a esa persona de la lista.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell
Esta estrategia garantiza que Wilkinson Sword tenga una reputación positiva como remitente de correo electrónico (los proveedores de correo electrónico utilizan esa reputación para determinar si un remitente es de alta calidad o spam) y también mantiene sus datos actualizados para poder medir con precisión cómo las personas que realmente están interesadas en su marca interactúan con su contenido.
¿Cuáles son los siguientes pasos de Wilkinson Sword?
Wilkinson Sword ha aprovechado lo mejor de su pasado para adaptarse a la era moderna, por lo que no es de extrañar que el histórico de datos sea un elemento fundamental de su estrategia de marketing actual.
Llevamos un año y medio analizando en profundidad todos nuestros datos. Nos fijamos en las tasas de retención, las de abandono y las de recompra.
Ben Ford, gerente de venta directa al consumidor de Edgewell
Al obtener estos datos de primera mano, Wilkinson Sword podrá crear recorridos de correo electrónico aún más personalizados.
Una vez que tengamos todos esos datos y podamos ajustar los plazos para asegurarnos de no agobiar a nuestros clientes con demasiados mensajes, podremos crear flujos de reposición e incluso contenido más específico.
John Pagni, asistente de comercio electrónico de Edgewell